Wellness, wir nehmen dich beim Wort!

Inner Glow > Outer Show 

Schönheit war gestern, Wellness ist heute! Für Gen Z ist äußerliche Schönheit nicht das höchste aller Gefühle (aber natürlich nice to have 😉). In einem Umfeld, das sich dauerhaft verändert, legt die Gen Z das Augenmerk wieder auf die inneren Werte. Daraus resultiert: Das Bedürfnis nach ganzheitlichem Wohlbefinden. Damit verändert sich nicht nur das Verständnis „Schönheit“ , auch der Begriff "Wellness“ definiert sich in seiner Beschaffenheit neu. 

Wellness? Kein Buzzword, sondern Lifestyle. Und ja, mehr als Duftkerzen, Vollbad und Gesichtsmasken. Wellness ist aus der Perspektive von Gen Z wörtlich zu nehmen und fester Bestandteil ihres Alltag.

Ganz oder gar nicht. Junge Verwender:innen erwarten, dass Anbieter ihre holistische Bertrachtung auf den eigenen Körper und Geist annehmen. Das bedeutet, ihre Wirkversprechen, Konzepte und Anwendungen auf ein ganzheitliches Wellness-Empfinden auszurichten und entsprechend auch so zu kommunizieren. 

Rituale neu definiert und Looks aus dem Bauchgefühl 
Dass diese Entwicklung starken Einfluss auf den Alltag, insbesondere auf Schönheitsrituale mit sich bringt, ist naheliegend. 

Stellt man sich doch einfach mal das Szenario Homeoffice vs. Bürotag vor - die Routine am Morgen ist eine völlig andere (& wir würden sogar behaupten, das ist generationsunabhängig). Spezifisch bei Gen Z beobachten wir, wie sich die Auswahl ihrer Produkte an einem "weniger ist mehr" Ansatz orientiert. 91% von ihnen legen regelmäßig Geld zur Seite und sind damit deutlich sparsamer als Millennials es sind (vgl. hier). Dabei sind sie nicht geizig, sie achten lediglich darauf, wofür sie ihr Geld ausgeben. Für ihre Verwendung von Beauty & Care Produkten bedeutet das: Routinen bestehen nicht länger aus 5 verschiedenen Tiegelchen. Gen Z sucht nach Einfachheit, sie legen großen Wert auf Qualität und benötigen Klarheit, Transparenz und Fokus um diese einordnen zu können. Auf der Zutatenliste aber auch in der Kommunikation über Touchpoints hinweg. 

Kosmetik und Pflege sind in diesem Zuge auch ein Mittel zur Übersetzung des inneren Stimmungsbildes geworden. Im Gegensatz zum „weniger ist mehr“ Ansatz, sind hier jedoch Vielfalt und Flexibilität gefragt. Ein Ruf, welcher der Generation vorweg eilt: Das schwer greifbare Wechselbad von Gefühlen und Einstellungen. Wenn es also um den Ausdruck des eigenen Selbstbildes geht, kann es tatsächlich sehr abwechslungsreich werden. In der jungen Generation ist es ganz natürlich, dass ein und dieselbe Person im Verlauf einer Woche fünf verschiedene Looks darstellt – eben je nach Stimmungsbild.

Hier ist von Marken Feingefühl gefragt, um auf Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen, OHNE dabei die eigene Identität zu verlieren. Echt, effektiv und positiv – denn das ist es, worauf bei den Ritualen und Bemühungen, hin zum Wellness-Empfinden wert gelegt wird. Ein passendes Beispiel ist die Marke ZVYK, die sich per se mit starkem Fokus auf Gen Z positioniert hat: Mit ihren Confident Patches präsentiert sie ein Produkt, das ein neues Ritual und gutes Bauchgefühl schafft. Super shareable und wirklich effektiv noch dazu (vgl. hier)! 

Schönheit, die schmeckt 
In dem Bestreben der jungen Generation nach einem ganzheitlichen Wohlbefinden (also Wellness), wird die Grenze zwischen der Kosmetik- und Pflegebranche sowie der Lebensmittelbranche zunehmend durchlässig. Angetrieben von den sozialen Medien, wo das Austauschen von neuen spannenden Rezepten und Ritualen fester Bestandteil ist. 

Dabei sprechen wir hier nicht von Superfood-Smoothies (auch lecker, aber eigentlich eher was für Millennials), sondern von echten Lebensmitteln, angereichert mit Schönheitsbenefits oder eben Kosmetik & Pflegeprodukte, die ihre Wirkung von Innen entfalten. 

Dieser Ansatz zum holistischen Schönheitsempfinden fordert von Marken und Marketingexperten, in entsprechenden Konzepten visuelle und verbale Codes aus beiden Branchen bewusst und harmonisch zu vereinen. 

Was das voraussetzt? Eine klare Produktpositionierung, Fokussierung auf das entstehende Benefit und Wissen über die entscheidenden Mandatories der betreffenden Marktsegmente. Ein interessantes Beispiel präsentiert HER ON - essentielle Vitamine und Mineralien von Frauen für Frauen. Eine Marke die sich bewusst zwischen den Branchen-Stühlen platziert, auf Produktebene über Gesundheit spricht und anschließend starke Beauty-Codes bedient. „tu dir einfach etwas Gutes“ (vgl. hier).

In dieser Ära der Veränderung müssen Kommunikationsstrategien weit über Produkt- und Markenversprechen hinausgehen. Es geht um das Platzieren von Konzepten, welche die ganzheitliche Sicht von Gen Z auf Wellness verstehen und annehmen. 

Für uns als Kommunikationsagentur bedeutet das: Wir sprechen über weit mehr als Produkte oder Services. Wir arbeiten daran, Marken zu Wegbegleitern zu machen. Auf einem Weg, hin zu einem holistischen und anhaltenden Wellness-Empfinden, in relevanter Aesthetik und mit transparenter Kommunikation. 

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