Podcast, heute noch ein Hype? Oder worüber man sich als Marketeer bewusst sein sollte

„Podcast“: Der Begriff ist vor gut 10 Jahren ziemlich neu in unserem Sprachgebrauch aufgetaucht und ist heute nicht mehr wegzudenken. Gerade hier in Deutschland kann man mit gutem Gewissen sagen, wir sind zu einer wahren Podcast-Nation gewachsen (Quelle)!

Ist es dann heute überhaupt noch richtig, von einem „Hype“ zu sprechen? Und wenn ja, was kommt danach? Welche Rollen nimmt bzw. kann das Format Podcast in der Zukunft einnehmen? Und was ergibt sich daraus für Hörer:innen, Creator:innen, Unternehmen…?

So viel vorweg: Ein Hype besteht laut Definition in einer Welle oberflächlicher Begeisterung (Quelle).

Podcasts oberflächlich? Wir würden sagen, über diese Phase sind wir weit hinaus (falls sie überhaupt je existiert hat). Tatsächlich gibt es heute kein anderes Medium, welchem es gelingt, eine so persönliche und intime Beziehung zu seinem Nutzenden aufzubauen, wie es ein guter Podcast tut. Folglich sind die Zuhöhrer:innen unvergleichbar aufmerksam bei der Sache (ein kleines Wunder in unserer Zeit). Richtig, Podcasts werden gerne „nebenbei“ gehört. Die auditiven Inhalte werden aber dennoch nachhaltig aufgenommen – sie gehen ins Ohr, bleiben im Kopf. Darüber hinaus wird zum Podcaster häufig eine tiefgehende, teils „freundschaftliche“ und vertrauensvolle Beziehung aufgebaut. Auch wenn diese realistisch betrachtet, ziemlich einseitig ist. Um weitere Vorteile zu nennen, von denen der Podcast profitiert: Zuhören funktioniert (dank Smartphone und Knopf im Ohr) völlig ohne zusätzlichen Aufwand oder das anstrengende Starren auf einen Screen. Eben einfach auf dem Weg zur Arbeit, zur Kita, beim Wäscheabhängen, während dem Kochen, Zimmeraufräumen... Ach ja, dabei hört natürlich jeder genau das, was gerade interessiert, zur Stimmung passt oder dabei hilft die nächste Klausur zu bestehen. Allein Spotify bietet den Nutzenden heute über 5 Mio. Podcasts zur persönlichen Auswahl an. Gerne nimmt ein Podcast auch die Rolle eines früheren Zeitschriften-Abos ein, und, einmal abonniert, wird von der Community erwartungsvoll auf die neue Folge gefiebert.

Um zurück zu unserer ursprünglichen Frage zu kommen und eine Antwort zu liefern, hilft es nochmal kurz zurückzuschauen auf das Jahr 2018. Tatsächlich hatte Gordon Schönwälder (Gründer von Podcast-Helden) damals schonmal die Frage gestellt, ob der Podcast Hype jetzt am Ende ist. Rückblickend ist die Antwort klar: NEIN, der Podcast Hype war 2018 auf keinen Fall zu Ende!

Woran wir das fest machen? Die Zahl der Podcast Hörer:innen ist von 2018 bis 2023 um 107% gestiegen. Es handelt sich also um mehr als eine Verdoppelung der Hörer:innen in Deutschland! 43% der Deutschen hören heute Podcasts (Quelle). Aktuell scheint es, als würde sich die Zahl der Hörer:innen in Deutschland langsam auf diesem Niveau einpendeln. Parallel steigen die Zahlen der Nutzungsintensität weiter.

Laut Definition ist aufgrund der Stagnation also nicht länger von einem Hype zu sprechen, da mathematisch korrekt die Wachstumsrate sinkt. Sind wir aber ehrlich, das ist auf dem sehr hohen Niveau der bestehenden Nutzerzahl auch irgendwie zufriedenstellend.

Zurück zum Nutzungsverhalten. Hörer:innen in Deutschland verbringen täglich im Durchschnitt 43 Minuten damit, einem Podcast zu lauschen. Das entspricht einer Zunahme von +26% gegenüber dem Vorjahr. Im Vergleich dazu steigt die Verweildauer auf Sozialen Medien deutlich langsamer. Setzen wir ein Spotlight auf die Kinder und Teenager von heute, steigt die Verwendungsdauer nochmals an. Bei 13–14-Jährigen sprechen wir bereits von 53 Minuten am Tag. Bei denjenigen, die vor dem Alter von 11 Jahren angefangen haben Podcasts zu hören, sind es sogar 90 Minuten (Quelle). Eigentlich ist das kein Wunder, schließlich haben sie früher als jede Generation zuvor Podcasts gehört und diese als festen Bestandteil (vielleicht sogar eine neue Routine) in ihren Alltag integriert (Quelle).

Was sich hier also abzeichnet, ordnen wir als äußerst relevant ein, mit Blick auf die wachsende Rolle des Formats und die sich daraus ergebenden Potentiale auch im Bereich der Bildungskommunikation. So geben zum Beispiel 3 von 5 GenZler:innen in Deutschland an, dass Audio ihnen die Möglichkeit gibt, Randbereiche der eigenen Kultur oder anderer Subkulturen zu entdecken, welche sie sonst nicht so einfach zur Verfügung hätten (Quelle). Gen Alpha, GenZ und deren Familien nehmen den Podcast längst nicht mehr als Hype war. Er betitelt ein äußerst vielfältiges Medienformat, welches sich für sie längst bewährt hat und nah am Alltag jeder:s einzelnen Nutzenden dran ist; für Groß und Klein Entertainment, Wissensvermittlung oder/und eine beliebte Inspirationsquelle ist.

Ganz ehrlich, wir sind uns selbst nicht sicher, ob man die Frage danach, wo Hörer:innen auf Podcasts zugreifen, überhaupt stellen muss. Aus Unternehmenssicht ist es vielleicht dennoch relevant: Spotify hat seit Jahren klar die Nase vorne, wenn es um das Streamen von Podcasts geht. Es ist die Top-Plattform für Hörer:innen, Creator:innen und damit auch die attraktivste Anlaufstelle für Werbetreibende. (Dabei bleibt der Streaming Anbieter dynamisch und innovativ und baut sein Angebot, für Hörer:innen, Creator:innen und Unternehmen kontinuierlich aus).

Aus heutiger Sicht würden wir also folgende Antwort geben: Ja, vermutlich ist der große Podcast-Hype vorbei. Was bleibt und nicht zu unterschätzen ist, ist das heißgeliebte und vielversprechende Format Podcast.

Unternehmen, Verbände und Marken (unabhängig von der Branche) sollten sich in Zukunft zwingend mit der Möglichkeit auseinandersetzen, das Format Podcast für sich zu nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Als Werbetreibender, Gast in einem bestehenden Podcast oder sogar selbst als Podcaster? Und auch für Eltern und pädagogisches Fachpersonal kann die Einbindung von Podcasts in der Begleitung von Kindern und Jugendlichen großen Mehrwert schaffen. Nicht zu vergessen, die zahlreichen Formate, die auch für sie selbst spannend sein können, um sich in der verantwortungsvollen Aufgabe als Wegbegleiter von Gen Alpha und GenZ weiterzuentwickeln oder Inspiration zu finden (oder sich auch einfach mal eine Pause zu gönnen) (Quelle). GenZlern braucht man hier wohl kaum erzählen, dass Podcasts eine ideale Möglichkeit liefern, um den eigenen Horizont zu erweitern, verschiedene Perspektiven zu Hot Takes zu bekommen oder aktiv Research zu betreiben.

Die Potentiale sind aus verschiedenen Perspektiven sehr groß und definieren eine „neue“ Form der Wissensvermittlung die (bei guter Umsetzung) leicht verdaulich, praktisch, unterhaltsam und von höchster Relevanz für Gen Alpha, GenZ und deren Wegbegleitenden ist.