Marktforschung mit Gen Alpha - Jens im Gespräch

Key Messages: Marktforschung mit Gen Alpha:

• Großzügige Kennenlern- & Warm-Up-Erzählzeit
• Bilder helfen
• Methoden wechseln & Mini-Aktivierungen 
• Immer zu zweit: Interviewer:in und Beobachter:in
• Professionelles Set-Up & multimediale Dokumentation

1. Lieber Jens, ihr habt für renommierte Kunden im Bereich Sportartikel quantitative Befragungen mit Gen Alpha, also Kids & Tweens im Alter von 3-14 Jahren durchgeführt. Worauf kommt es an, wenn man die Jüngsten befragt?

Es kommt darauf an zu verstehen, was der Kunde (wirklich) wissen will und dies in altersgerechte Fragen und Methoden zu „übersetzen“. Denn nicht immer sind Kinder in der Lage, reflektierte Antworten zu geben oder komplexe Fragestellungen zu verstehen. Hier kommt es also nicht selten darauf an, sich in Fragen oder vielleicht auch erst einmal im Gespräch einem Thema anzunähern. Am allerwichtigsten ist es, eine angenehme und entspannte Atmosphäre herzustellen und die „Laborsituation“ so gut wie möglich aufzulösen. Das gelingt durch aktives Zuhören, durch Ermutigen, leichte Sprache und auch durch spielerische Methoden.

2. Tweens und Teens, Horror oder Chance für die MaFo? Wie gehst du mit Teenagern um und wie gelingt es, dass sie sich öffnen und Freude an der Befragung haben?

Kinder oder Teenager zu befragen kann herausfordernd sein, wenn es nicht schnell genug gelingt, eine gute Gesprächsebene zu finden. Das ist aber bei Erwachsenen nicht unbedingt anders. 

Es kommt darauf an, sie spüren zu lassen, dass es kein „Richtig“ oder „Falsch“ gibt, dass es kein Test ist und vor allem, dass man ein ehrliches Interesse an IHNEN und IHRER Meinung hat. Hierbei hat es sich bewährt, sie erst einmal einfach erzählen zu lassen: Von sich, von dem, was heute oder in den letzten Tagen „passiert“ ist und sie nicht sofort mit thematischen Fragen zu „überfallen“. Sowieso gilt: der Ablauf bzw. das Interview muss (ihnen) Spaß machen. Sie müssen „sich erkennen“ und „ernst genommen fühlen“. Dann kommen oft tolle Gespräche und ein guter Austausch zustande.

Deshalb: Auf keinen Fall Horror. Sondern in jedem Fall Chance: Die Gen Alpha und die jüngeren Vertreter:innen der Gen Z sind für Marken und Unternehmen extrem wichtig. Sich nicht mit ihnen auseinanderzusetzen, sie nicht zu involvieren halte ich für fast schon grob fahrlässig. Und zu glauben, man könne aus seiner eigenen Kindheits-oder Jugenderinnerung Entscheidungen oder Meinungen ableiten, ist schlichtweg falsch.

3. Wie gehen wir bei We are Family methodisch an qualitative Marktforschung heran?

Einiges davon habe ich ja bereits dargeleget. Deshalb hier nur noch einmal in aller Kürze:

• Die Kundenfragen bzw. sein Interesse verstehen und klären, was der Kunde herausfinden will. (Nicht: Was er sich vorstellt, wie das Ergebnis ausfallen soll)
• Das Befragungsziel in den entsprechenden Alterskontext „einordnen“
• Eine „Story“ für die Befragung entwickeln – nicht mit einem „Spannungs- sondern mit einem „Entspannungsbogen“: Stichwort „gelöste Interviewatmosphäre“
• Fragen formulieren und einen Moderations-Leitfaden erstellen. Hierbei verschiedene Fragenperspektiven und Optionen „vordenken“ – oder dann im Interview daran orientieren – nicht aber 1:1 ablesen (denn ein Gespräch funktioniert so nicht!)
• Verschiedene Methoden & Medien vorbereiten und auch tatsächlich einsetzen. Zusammen Bilder oder auch Videos anschauen, vielleicht auch Musik oder andere Stimuli.
• Das technische Set-Up klären: gute Video/Audioaufzeichnungen sind wichtig, um im Nachgang vernünftig auswerten zu können. (Zum Glück hilft inzwischen die KI bei der Transkription und auch dabei, Marker in Videos zu setzen, um in der Analyse nicht immer alle Videos von Anfang bis Ende schauen zu müssen!)
• Immer einen zweiten Beobachter einplanen! Denn der Moderator soll sich in erste Linie auf das Gespräch konzentrieren.

4. Du sagst immer: nicht die Zielgruppe muss zum Research kommen, wir bringen den Research zur Zielgruppe. Wie gehst du dafür vor?

Meine Erfahrung ist, dass sich Menschen in gewohnter Umgebung sicherer fühlen, authentischer reagieren oder antworten und damit die Qualität der Interviews besser wird. Best Case wäre also, Kinder, Teenager oder Familien zu Hause zu befragen. Oder in der Kita oder in der Schule. Leider geht das nicht immer. Aus ganz unterschiedlichen Gründen. Wenn wir dann also in einem Studio Interviews durchführen, achten wir sehr darauf, dass die Räume „gemütlich“ sind und möglichst wenig von einem „Testraum“ ausstrahlen. Hier arbeiten wir mit Partnern zusammen, die entsprechende Räumlichkeiten haben, in denen man sich sehr schnell wohl- und sicher fühlen kann.

5. Hilfe, der Datenschutz?! Wie rekrutiert man Gen Alpha und Tweens und welche Rolle spielt der Datenschutz?

Datenschutz ist mega-wichtig. Aber das versteht sich für uns von selbst. Das bedeutet für uns, dass wir persönliche Informationen, die für das Interview unerheblich sind, gar nicht abfragen oder gar an Dritte weitergeben. Außerdem haben wir bei minderjährigen Proband:innen selbstverständlich die Einverständnis der Eltern, dass wir die Interviews durchführen können. Bei jüngeren Kindern sind Eltern auch zumeist bei den Interviews dabei.

Unsere Rekrutierung läuft ganz unterschiedlich ab. Zum einen greifen wir auf unsere eigenen Panel-Adressen zurück. Hier sind wir aber noch ganz klar „im Aufbau“. Deshalb haben wir auch hierfür Partnerschaften, die sehr gut gepflegte Datenbanken haben und mit uns gemeinsam das Recruiting durchführen. Bei Teenagern oder Gen Z nutzen wir auch Social-Media-Aufrufe, um zu rekrutieren. Aber wie schon gesagt: Die Wege sind vielfältig.

6. Qualitativ oder quantitativ? Was, wann und warum?
Das ist ein bisschen wie „Henne“ oder „Ei“. Ich würde sagen: Am besten beides! Aber natürlich hängt das stark davon ab, was ich herausfinden will. Und je „unklarer“ die Ausgangslage ist, desto eher würde ich qualitativ beginnen. Wenn es dann bestimmte Muster oder Themen gibt, die sich abzeichnen, kann ich diese quantitativ einordnen.