Genderless Beauty – wie Gen Z (Geschlechter) Normen aufbricht

Beauty ist mit Sicherheit eines der meist diskutierten und gleichzeitig auch dynamischsten Themen der vergangenen Jahre. Die Bewegung der „Body Positivity“ hat in den vergangenen Monaten viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen und in vielerlei Hinsicht die Art und Weise wie das Thema Schönheit gelebt wird revolutioniert, schließlich geht es hier um ein grundlegendes Mindset. Wie so häufig sind auch dieses Mal die Mitglieder der Gen Z die Treiber hinter der Bewegung, welche für die völlige Akzeptanz des eigenen Körpers und der Wertschätzung der eigenen, individuellen Schönheit werben. Ganz unter dem Motto – die eigenen Makel unterstreichen, statt sie zu vertuschen. Man denke an das Model Winnie Harley.

Over & Out für Schönheitsideale?
Ehrlich gesagt nicht: 62% derjungen Männer und Frauen zwischen 16 und 24 Jahren geben an, dass Schönheitsideale in ihrem Alltag nach wie vor eine wichtige, bis eher wichtige Rolle spielen. Geprägt werden diese Schönheitsideale nach der Aussage der Befragten in erster Linie von den Sozialen Medien (vgl. hier).
Vielleicht müssen wir uns selbst eher die Frage stellen, ob in der Kommunikation mit und über Gen Z der Begriff „Ideale“ der richtige ist. Sind es nicht eher visualisierte Wertvorstellungen, welche ihnen ein erstrebenswertes Gefühl von Schönheit vorgeben?

Was ist Genderless Beauty?
Gen Z ist die diverseste Generation aller Zeiten. So gibt jeder 4. an, sich LGBTQ+ zugehörig 
zu fühlen (vgl. hier). 
Die Minimierung von Abgrenzungen und das Auflösen von Klischee-Gedanken findet auch beim Blick in den Spiegel (oder aufs Smartphone) statt. Es geht darum, welche Werte, Einstellungen und Charaktereigenschaften das eigene Erscheinungsbild preisgibt. Schönheit muss damit im Auge vieler Gen Zler:innen auch nicht länger männlich oder weiblich sein. Sie ist auch alles dazwischen oder eben beides gleichzeitig. Entsprechend kann und darf der Begriff „Genderless Beauty“ 1:1 übersetzt werden. 

Und so wirklich neu ist das ganze Thema auch nicht. Im Bereich Fashion haben wir uns längst an Unisex-Mode gewöhnt. Große Designer wie Alessandro Michele und Vivienne Westwood haben es vorgemacht, und Marken wie Asos und H&M haben bereits vor Jahren mit Mode für Erwachsene und Kinder nachgezogen. 
Beauty-Brands waren dagegen lange zögerlich. Geschlechtsspezifisches Marketing ist in der Schönheitsbranche fest verankert. In der Drogerie realisiert man sehr schnell, wenn man die Frauenabteilung verlässt und die Männerabteilung betritt. Allerdings bringen Produkte mit Bezeichnungen wie „No-Sex-Kosmetik“ und „Unisex-Parfum“ seit geraumer Zeit frischen Wind in die Regale. (vgl. hier) Unter dem Motto „den Beautyprodukten ist es egal, wer ihr seid“ haben sie alle dasselbe Ziel: Schönheit, die sich nicht über das Geschlecht definiert. 

Nur ein Marketingkonzept?
Schon mal etwas von „pink Taxes“ gehört? Was sich erst noch ganz nett anhört beschreibt die geschlechtsspezifische Preisdifferenzierung in der Beauty-Branche. Sie sind also dafür verantwortlich, dass Frauen durchschnittlich 13% mehr Geld für ihre Körperpflegeprodukte bezahlen müssen als Männer. 
Dass diese Ungleichberechtigung nicht zu den Werten der jungen Generation passt, sollte relativ eindeutig sein und führt uns darüber hinaus zu dem Punkt, der bestätigt, dass Genderless Beauty mehr ist als ein Marketingphänomen (vgl. hier).

Beauty ist einfach nicht (mehr) Frauensache. 
Es ist vielleicht sogar eher überraschend, dass (nur) 57 % der Gen Z und Millennial-Männer heute Hautpflege-Produkte nutzen, tatsächlich ist bereits das eine Steigerung. Einen überraschenderen Eindruck hinterlässt es da, dass einer von fünf Gen Z Männern sehr an MakeUp-Produkten interessiert ist (vgl. hier). 
Die Folge: Männliche Celebs sind die neusten Gesichter großer Brands (vgl. hier). Man denke etwa an Rimmel London und Tom Dailey oder Yves Saint-Laurent Beauty und Lil Nas X. 

Zwei wachsende Zielgruppen, die sich dazu noch von einem Produkt angesprochen fühlen? Ein guter Deal für Marken und ein Anschub für neue kreative Produkt- und Positionierungskonzepte. Entscheidend ist, dass die Qualität hoch und nachvollziehbar ist sowie die Geschichte der Marke authentisch erscheint. In Großbritannien haben der Schauspieler Idris Elba und seine Frau kürzlich erfolgreich eine Hautpflegeserie namens S'ABLE Labs auf den Markt gebracht. Die neue Marke bietet Hautpflegeprodukte für Menschen aller Ethnien und aller Geschlechter (vgl. hier).

Genderless Beauty – ein Mehrwert für Jede:n
„Gender freedom is a liberating movement to celebrate all identities” (vgl. hier).
Es ist das Stück Freiheit, Leichtigkeit und Ungezwungenheit, was das Aufbrechen der historisch verankerten Geschlechterprofile in der Beauty Welt auslöst. 
Abgesehen von emotionaler und gesellschaftlicher Bewertung bringen Unisex-Produkte einen weiteren, rein funktionalen Mehrwert mit sich: Anstatt sich auf Eigenschaften und Bedürfnisse, welche einem Geschlecht zugesprochen werden, zu verlassen, steht bei Genderless Beauty das tatsächliche Bedürfnis des jeweiligen Hauttypen im Mittelpunkt. Damit wächst die Rolle der Inhaltsstoffe und die Funktion jedes einzelnen Bestandteils weiter - Pflegeprodukte ebenso wie bei Make-Up.

Und jetzt?
Kommunikation über relevante Kanäle hinweg, aber auch ganz zentral die Verpackung, nehmen eine entscheidende Rolle darin ein, Produkte für die wachsende Zielgruppe relevant zu platzieren. Konsument:innen müssen visuell und verbal navigiert werden und die Wirkweise und Funktion der Produkte einfach und möglichst schnell verstehen. 24% der Jugendlichen informieren sich auf Instagram über neue Pflegeprodukte, 19% vertrauen auf Freunde, weitere 18% nutzen TikTok um mehr zu erfahren, das zeigen unsere eigenen Studien. Klare Linien, einfache Formsprache und dezente, gleichzeitig elegante Dekorationselemente spielen auf Pflege-, Make Up und Duftprodukten die nötigen Codes für die Identifikation von Genderless Beauty.