Gen Z zwischen Schönheitsideal und Makelliebe

Schönheit ist wichtig. Schön zu sein hat für Generation Z große Bedeutung, die dahinter liegende Motivation ist ambivalent. Auf der einen Seite steht ein großer gesellschaftlicher „Schönheitsdruck“, der umfassende Schönheits- und Optimierungsvorstellungen befeuert. 80% der 16-24-Jährigen geben an, der empfundene Druck, Schönheitsidealen zu entsprechen, habe sich in den vergangenen Jahren erhöht. Dank der sozialen Medien baut sich der Druck parallel dazu immer früher im Leben auf. Auf der anderen Seite sehen wir eine bewusste Gegenwehr: Gegen Perfektion, gegen Ideale, für Authentizität, Individualität und eine gesunde Beziehung zum eigenen Spiegelbild. Hier ist nicht die Rede von zwei konträren Ansichten unterschiedlicher Personengruppen. Im Gegenteil, Gen Z sieht sich mit einem individuellen, inneren Widerspruch konfrontiert. 

Wie sieht das ideale Schönheitsbild für Gen Z jetzt also aus? Wohlwissend, dass Schönheit immer subjektiv und von individuellen Präferenzen abhängig sind, sind Ideale stark geprägt von gesellschaftlichen Stimmungen. „Die Diverseste Generation aller Zeiten“, diesen Titel verdient Gen Z sich nicht allein durch die rassische und ethnische Vielfalt, sondern auch die breite Palette von Geschlechtsidentitäten innerhalb der Generation. Einer von sechs jungen Menschen bezeichnet sich LGBTQ+ zugehörig. Was von der jungen Generation als „schön“ bezeichnet wird, baut hierauf auf und ist vielfältig und individuell. Der Autor Bret Easton Ellis beschreibt das in der italienischen Vogue als „Entzauberung“. Dieser Begriff nimmt darauf Bezug, dass Schönheit heute alles und nichts bedeuten kann. Wichtig zu thematisieren ist, dass wir über eine Generation sprechen, die mit dem Zauberstab (aka Smartphone) in der Hand geboren wurde. Entsprechend früh wurde gelernt, dass alles machbar ist. Ganz besonders dann, wenn es um die Ausgestaltung und Veränderung des eigenen Bildes geht. Körper und Gesicht sind zu einer Art Modelliermasse geworden. Gen Z lebt das natürlich aus, spielt mit ihrem Erscheinungsbild. Mit und ohne Filter, spontan und geplant, im digitalen oder analogen Alltag. Das Schönheitsideal der Gen Z lässt sich also so fassen: Von Perfektion bis Imperfektion;Bunte Vielfalt, hohe Toleranz und Offenheit, gepaart mit einer humoristischen Form von Kreativität. 

Was bedeutet das im Umgang mit Schönheits-Makeln? Natürlich hat auch eine Generation Z mit Makeln wie Unreinheiten zu kämpfen. Was sich verändert, ist die Art und Weise, wie darüber gesprochen wird. Was bei vielen Millennials als drastisches Problem deklariert wird, betrachtet Gen Z aus einer anderen Perspektive. Schließlich geht es hier um Teil(e) des eigenen Wesens, der individuellen Persönlichkeit. Was greift, ist das eigene Verständnis für Akzeptanz und Authentizität gepaart mit dem Streben nach ganzheitlichem Wohlbefinden und der Einheit aus Geist und Seele. Makel bleiben Makel, die Betrachtungsweise und der Umgang der Gen Z macht den Unterschied. 

Verstecken -> Akzeptanz (& Hervorheben)
Negativität -> Optimismus & Selbstironie
Problemorientiert -> Lösungsorientiert

Skincare vor Make-Up! Während Make-Up an Bedeutung verliert, steht Hautpflege im Fokus. Eine Erklärung dafür: Make-Up ist gemacht, um etwas zu verstecken, Pflege sorgt dafür, das bestehende Hautbild zu verbessern. Die Skintellectuals verwenden Hautpflege achtsam und lösungsorientiert. Sie setzen sich mit Bedürfnissen auseinander, kennen Inhaltsstoffe und Wirkversprechen. Sie sind vor Kaufentscheidungen gut informiert. 62% der Gen Z Beauty Konsument:innen betreiben Online-Research vor der Entscheidung für ein Produkt. Dies ist allerdings nicht der einzige, funktionale Benefit. Hautpflege ist ein Symbol dafür, sich etwas Gutes zu tun, eine Wertschätzung gegenüber dem eigenen Spiegelbild - inklusive vermeintlicher Makel.

Kleine Sternchen, große Wirkung = Starface Die New Yorker Kosmetikmarke nimmt die Perspektive der Gen Z ein und erreicht damit (aus Marktperspektive) eine kleine Revolution im Umgang mit Schönheitsmakeln. Starface verkauft Pimple Patches in in unterschiedlichen, auffälligen Designs und Formen mit verschiedenen Wirkversprechen. Die Produkte behandeln Unreinheiten und setzen ein Statement an exakt der Stelle, wo bisher lieber kaschiert wurde. Wissenschaftlich fundiert, transparent, starke Markenstory und präsent auf Social Media. „More fun for your face“ und ein erfrischender Umgang mit sogenannten Schönheitsmakeln.­­

“We have morphed into a world where people are very much in touch with who they are. They are firm about it and unwilling to change or pacify themselves for anyone.” Nai'vasha Johnson, Haarstylistin

Was auf den ersten Blick vielleicht als Kleinigkeit erscheint, ist Ausdruck eines Mentalität-Wandels und eine große Sache für jeden Einzelnen. Marken sollten sich grundlegend mit diesem Verständnis von Schönheitsidealen und Makeln auseinandersetzen. Ihr entgegenzukommen ist essenziell, um die junge Generation zu erreichen. Mehr noch, gerade Marken mit einer jungen Zielgruppe können diese auf ihrem Weg zu einer gesunden Beziehung mit dem eigenen Körper unterstützen. Verantwortung und Chance zugleich. Schönheits- und Pflegeangebote, die Wirkung ganzheitlich denken und zudem Spaß machen, haben (richtig platziert) gute Chancen bei Gen Z.