Gen Z snackt sich schön!

• Evolution der Beauty Foods; Gen Z definiert den Begriff Beauty Foods neu und greift im Folgenden genüsslich zu Kollagen-Gummibärchen und Co.
• Schönheit, die schmeckt; Das Streben der Gen Z nach einem ganzheitlichen Wohlbefinden offenbart „neue“ Konsument:innen Bedürfnisse für Beauty and Care 
• Strategische Chancen für Marken; Verschmelzung von zwei Branchen führt zu erweitertem Marktsegment, bringt neue Konsumanlässe hervor und überlagert Bedürfnisfelder der jungen Konsument:innen

Unter Headlines wie „9 Beauty Foods für deinen strahlenden Auftritt“ findet man meist die gleichen, verzehrbaren Beauty-Helfer wie zum Beispiel Heidelbeeren, Avocado, Lachs oder Mandeln (Quelle). Langweilig und längst nicht mehr das, was Gen Z unter einer aktuellen Definition von Beauty Foods einordnet. Was für ihre Eltern einen kleinen Beitrag zu natürlicher Schönheit bedeutet, ist für den Anspruch der Gen Z nicht effektiv genug. Dabei sind Beauty Foods kein Trend, eher Ausdruck einer Haltung und Teil ihres umfassenden Lifestyles.

Beauty Foods neu definiert; Gen Z verlangt bei Beauty Foods nach mehr als den natürlich gegebenen Wirkstoffen eines Produktes. Das bedeutet nicht, dass Heidelbeeren oder Mandeln der jungen Generation nicht schmecken. Sie sind nice to have, aber sind wir mal ehrlich, wer sich achtsam und gesund ernährt, findet automatisch das ein oder andere Superfood mit den entsprechenden Nährstoffen auf seinem Teller. In einem Alltag, der… nach mehr Tiefe, mehr Wirkung, mehr Effektivität verlangt. Gen Z ist informiert (immer und überall), hat keine Angst vor Fachbegriffen und zeigt sich entsprechend offen für die gezielte Konzentration von wirkungsvollen Inhaltsstoffen in einem Produkt. Sie vertrauen dabei gerne auf die Kompetenz der Wissenschaft und schätzen die Möglichkeiten der Industrie. So ordnen sich heute Kollagen Gummibärchen, Retinol Erdnuss-Riegel oder Hyaluronsäure-Bites aber auch Infused water und probiotische Limonaden als Produkte unter dem Begriff Beauty Foods ein.

Hört sich nicht lecker an? Ist es aber! Und sogar noch mehr: Schnell, flexibel in den Konsumanlässen und zudem hervorragend für die Darstellung der Selbstpflege und Wertschätzung im Alltag. An dieser Stelle zeigt sich ein entscheidender Unterschied, welcher Beauty Foods von Nahrungsergänzungsmitteln abhebt. Während diese durch ihre Form in Tabletten, Tropfen oder Pulvern eine Assoziation zur Medizin auslösen (damit auch zu einem körperlichen oder mentalen Problem), machen Beauty Foods Spaß. Sie versprechen einen Genussmoment und lösen bei der Food-Lover Generation (= Gen Z) direkt positive Assoziationen und Freude aus. 

Ein Marken Beispiel, welches ich hier gerne teilen möchte, ist die Marke Sourse, welche seit 2023 große Beliebtheit in den Regalen von Sephora findet (hier). Snack Genuss, Schönheits-Wirkung und Lifestyle sind in der Markenidentität und den einzelnen Produkten vereint, werden in der Kommunikation über Kanäle hinweg in Szene gesetzt. Die Besonderheit an Sourse ist, dass zudem Wert auf natürliche Inhaltsstoffe, Nachhaltigkeit und eine transparente Kennzeichnung der Produkte gelegt wird. In Kombination mit der positiven Attitude der Marke macht das die Beauty Foods besonders attraktiv für die Schönheitsroutinen der Generation Z (Quelle).

Schönheit, die von innen heraus strahlt; No news: Körper, Geist und Schönheitsempfinden sind für Gen Z untrennbar. Das prägt ihre Haltung zu Effektivität und Wirkversprechen bei Beauty and Care Produkten und beschreibt die vorherrschende Offenheit für Schönheitswirkstoffe zur Einnahme. Besonders im Fokus der Gen Z stehen dabei Hautbild, Haarstruktur und Nägel (Quelle). Dabei greifen laut einer Untersuchung von Mintel 52% der Konsumenten zu klinisch erprobten Produkten, während 25% sich für natürliche Produktformeln entscheiden (Quelle). Auch Empfehlungen von Fachpersonal wird heute eine neue Wertschätzung und großes Vertrauen entgegengebracht (Quelle).

Die Rechnung ist (relativ) einfach: Schön = gesund. Und um gesund zu sein braucht der Körper die passenden Bausteine in Form von Nähr- und Wirkstoffen. Das spricht für eine offene Kommunikation von Inhaltsstoffen und Wirkweise auf entsprechenden Produkten (Quelle). 

Wichtig an dieser Stelle zu betonen ist, dass Konsument:innen von Beauty Foods sich nicht krank fühlen. Es geht darum, sich etwas Gutes zu tun und den eigenen Schönheits- und Pflegebedürfnissen gerecht zu werden. So ist Ernährung für Gen Z laut unserer Umfrage, der wichtigste Bestandteil eines gesunden und ausgewogenen Lifestyles, gefolgt von Schlaf und Sport (We are Family Befragung, Quelle).

Gen Z liebt es zu snacken; Snackification ist der Begriff, der allen Marketers und Zielgruppenexperten bekannt ist und das Essverhalten mit Blick auf Gen Z beschreibt. Gen Z isst täglich 10% mehr Snacks als vorausgehende Generationen (Quelle). Dabei könnten die konsumierten Snacks einer einzelnen Person nicht vielfältiger sein und das ist auch genau so gewollt. Jeder einzelne Snackmoment entsteht aus einer tieferliegenden Motivation. Diese kann ein Energiebedarf zwischendurch sein, eine kleine Belohnung, einfach nur Langeweile oder eben das Einzahlen auf ein bestimmtes Ziel (Quelle). Beauty Foods greifen genau hier an und versprechen auf das individuell angestrebte Schönheits- & Pflegeziel einzuzahlen. Sie liegen entsprechend einer sehr körperlich orientierten Motivation zugrunde. Übertragen in die Marken-/Produktkommunikation bedeutet das: Schlüsselelemente aus den ineinandergreifenden Kategorien (Beauty and Care / Food) müssen Beachtung finden. So haben Wirkversprechen und Inhaltsstoffe eine hohe Wichtigkeit, genau so der Genuss und die Freude am Snacken. Dazu kommen die von der Wellbeing Motivation ausgehenden visuellen Cues and Codes, welche tendenziell Harmonie, Achtsamkeit und Funktionalität ausstrahlen (Quelle 1, Quelle 2).

Schauen wir an dieser Stelle nochmal auf die Marke Sourse und die angebotenen Skin Glow Bites, würden wir sagen, hier wurde in der Kommunikation viel richtig gemacht. Wir sehen die Wahl einer ausbalancierten Architektur im Verpackungsdesign. Die bewusste Kombination von klarer, aber vollwertiger Schrift und die wissenschaftlich anmutende Design-Story mit prominenter Benefit Kommunikation. Genussige Farbwahl die kräftig, aber nicht unruhig erscheint und verspielt platzierter Appetite Appeal, welcher den Snack-Charakter betont. Das Beste aus zwei Welten, harmonisch und bedürfnissorientiert vereint.

The takeaway? Die Revolution der Beauty Foods eröffnet für Beauty and Care Marken neue Möglichkeiten, verlangt gleichzeitig nach einer sensiblen Orientierung basierend auf den Bedürfnissen und Treibern der jungen Konsument:innen. Beauty Foods sind nicht als Problemlöser zu betrachten, sie sind Mittel der Gen Z, um dem eigenen Schönheitsanspruch entgegenzukommen, sich etwas Gutes zu tun. Entsprechend bedarf es einer funktionalen, positiven und genussigen Ausdrucksweise. Entscheidend ist, die mit der Snackliebe verbundenen Motivatoren ernst zu nehmen und die Verknüpfung mit der Food Kategorie als Potential für sich zu bewerten. Zum Beispiel können auch Konzepte aus branchenübergreifenden Kooperationen für zukünftige Aktivierungen interessant werden und die Reichweite einzelner Marken ordentlich nach oben schrauben. 

Durch die Snack-Liebe entwickeln sich zudem die „klassischen“ Pflegeroutinen und Verwendungsanlässe im Alltag weiter. Bildauswahl, Stimmung und Tonalität in Kommunikationselementen müssen sich befreien von den gelernten Mustern des Badezimmers (oder auch der Couch), vielfältig und dynamisch werden. 
Unser Aufruf zum Abschluss lautet: Raus aus der Markenwelt und dem eigenen Blickwinkel, rein in die Bedürfniswelt der Gen Z.  

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