Fünf Don'ts im Influencer-Marketing

Um erfolgreiche Kampagnen für unsere Kunden durchzuführen, arbeiten wir oft mit Influencern zusammen. Der gezielte Einsatz von einflussreichen Meinungsmachern bewährt sich, zumal sich Marketing (auch bedingt durch die Corona-Pandemie) zunehmend ins Digitale verschiebt. Viele Influencer haben eine eigene Marke aufgebaut und sich mit ihren Inhalten eine hohe Relevanz bei ihrer Zielgruppe erarbeitet. Außerdem kennen sie deren Bedürfnisse und wissen, welche Themen ihre Follower interessieren und welche Dienstleistungen oder Produkte gut bei ihnen ankommen. Durch erfolgreiches Influencer Marketing werden die Meinungsmacher zu Multiplikatoren, die die Werbebotschaft unserer Kunden in die richtige Zielgruppe bringen. 

Um die passenden Influencer zu finden, recherchieren wir sorgfältig und greifen gerne auf Personen zurück, mit denen wir bereits erfolgreich zusammengearbeitet haben. Dabei achten wir vor allem auf Zielgruppen-Fit, Interaktionsraten, Authentizität und den Umgang mit Community-Management.

Weil wir von der Wirksamkeit einer guten Influencer-Marketing-Strategie überzeugt sind, haben wir fünf Punkte aufgelistet, die es unserer Erfahrung nach zu vermeiden gilt. Wenn diese Klippen umschifft werden, steht einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Weg. Um die Seite der Influencer mit einzubeziehen, haben wir Journalistin und Bloggerin Lisa Harmann befragt, mit der wir schon erfolgreich zusammengearbeitet haben. Sie führt mit Katharina Nachtsheim den erfolgreichsten Mamablog Deutschlands mit einer Reichweite von einer Million Views pro Monat. Die beiden Journalistinnen haben jahrelange Erfahrung mit Influencer Marketing und wissen genau, worauf es bei einer erfolgreichen Kooperation ankommt.

1.    BEI DER INFLUENCER-AUSWAHL NUR AUF DIE ZAHL DER FOLLOWER SCHAUEN

Bei der Auswahl der passenden Influencer für eine Kunden-Kampagne zählt nicht nur die Anzahl der Follower. Oft kann es sinnvoll sein, auch Mikro-Influencer zwischen 10.000 und  50.000 Followern oder sogenannte Nano-Influencer mit kleineren Communities von unter 10.000 mit einzubeziehen. Nano- und Mikro-Influencer gehen in der Regel intensiver auf ihre Community ein, fragen aktiv nach Themen und können auf alle Kommentare ihrer Fans reagieren. Das ist bei einer hohen Followerzahl kaum noch möglich. Weil der Algorithmus der Plattformen und die Interaktionsrate eng miteinander verknüpft sind, haben Accounts mit einer kleineren Followerzahl dem Verhältnis entsprechend eine hohe Reichweite. Am besten funktionieren Kampagnen mit Influencern, ob groß oder klein, die sich die Reichweite durch guten Content aufgebaut haben. Der Tipp von unserer Social-Media-Strategin Maike Mocikat lautet: „Werfen Sie einen Blick in die Kommentare. Sie können aufschlussreich sein und zeigen, wie es um die Beziehung zwischen Community und Influencer steht und wie die Community z. B. bei Kollaborationen reagiert. Ich glaube, was hier auch einhergeht, ist die Nähe, die ein Influencer mit einer kleineren Community zu seinen Followern hat, denn die Interaktion bleibt noch überschaubar. Für manche Kampagnen sind Intimität und Vertrauen wichtig.“

Der Blog Stadtlandmama von Lisa Harmann und Katharina Nachtsheim weist pro Monat eine Million Seitenaufrufe auf. Bei Facebook kommen die erfolgreichen Bloggerinnen auf 75.000 Fans, bei Instagram auf 25.000. Auch wenn sie mit ihren Zahlen zu den Makro-Influencern gehören, ist es den beiden wichtig, mit ihren Leserinnen auf Augenhöhe zu kommunizieren. „Wir zeigen uns immer authentisch auf unseren Kanälen und schaffen damit eine Identifikationsfläche für unsere Community, die vor allem aus Müttern besteht. Denn nur wenn wir ehrlich zu ihnen sind, sind sie ehrlich zu uns. Auch wenn wir inzwischen nicht mehr auf alle Kommentare antworten können, ist uns die Interaktion wichtig und wir versuchen, so gut es geht auf die Leserinnen einzugehen. So gewährleisten wir eine hohe Reichweite.“

2.    KEINE BEZIEHUNGSPFLEGE MIT DEN INFLUENCERN

Die beste Zusammenarbeit ergibt sich unserer Erfahrung nach, wenn wir mit den Influencern einen guten Kontakt pflegen. Das bedeutet in erster Linie, ihnen respektvoll entgegenzutreten, ihnen die nötigen Informationen zur Verfügung zu stellen und alle Fragen zu beantworten, die im Laufe der Zusammenarbeit anfallen. Kampagnen mit Influencern, zu denen man ein gutes Verhältnis hat, sind am Ende leichter durchzuführen, denn beide Seiten kennen sich und die Anforderungen an die Arbeit genau. Das bestätigt auch Lisa Harmann: „Es hat großen Einfluss auf die Qualität des Beitrags, wenn wir vorher freundlich mit den Unternehmen oder den Agenturen kommuniziert haben. Was wir brauchen sind die nötigen Informationen und ein gutes Briefing. Dann wissen wir, was wir zu tun haben. Am liebsten arbeiten wir über einen längeren Zeitraum mit Firmen und Agenturen zusammen, und haben deshalb auch viele Langzeitkunden, die uns vertrauen.“

3.    INFLUENCER NICHT IN DIE CONTENT-KREATION EINBINDEN

Zu viele Vorgaben von Agentur- und Kundenseite schränken die Content-Kreation von Influencern ein. Dabei können wir viel von ihnen lernen, denn sie wissen genau, was ihre Follower interessiert und wie man die Kampagnen optimal aufsetzt. Es zahlt sich aus, die Influencer so früh wie möglich einzubinden und sie in manchen Fällen sogar beratend hinzuzuziehen. Es kann äußerst bereichernd sein, dem Content Creator kreative Freiheit zu lassen.  So läuft das auch bei den Stadtlandmamas ab: „Alle Werbebeiträge kommen aus unserer eigenen Feder“, sagt Lisa Harmann. „Wir schätzen es, wenn Unternehmen oder Agenturen einen Anstoß geben und uns Bloggern dann freie Hand lassen. Wir setzen unsere Ideen kreativ um und binden die Kampagneninhalte in unseren Alltag ein. Das kommt bei unseren Followern am besten an.“

4.    DIE KAMPAGNE ANSCHLIESSEND NICHT ANALYSIERE

Nach der Kampagne kommt ein weiterer, spannender Teil: die Analyse. Wer keinen Blick auf die Zahlen wirft, verpasst wichtige Infos und Learnings für die Zukunft. Wir prüfen anschließend, wie der Content angekommen ist und wie hoch die Reichweite und die Interaktion war. Außerdem interessiert uns, wie die Influencer die Kampagne bewerten. Sie senden uns in der Regel ein paar Wochen nach ihrem Posting ein Reporting zu, mit dem wir dann einen Gesamtüberblick für den Kunden erstellen. 

5.    NUR ÜBER EINEN KANAL KOOPERIEREN 

Es ist heute ein Fehler, sich nur auf einen Kampagnen-Kanal zu konzentrieren. Viel effektiver ist es, Kampagnen über mehrere Kanäle zu spielen und crossmedial zu posten. Hier ergeben sich spannende Synergien und die Reichweite vergrößert sich, außerdem können neue Zielgruppen erschlossen werden. Bei Lisa Harmann und Katharina Nachtsheim werden Kooperationen auf dem Blog grundsätzlich mit Social Media verknüpft. Der Text wird also über verschiedene Kanäle verbreitet. Lisa Harmanns Tipp für extra Reichweite lautet: Gewinnspiele mit einbinden. „Das schafft Mehrwert für die Leser.“

Was waren bisher Ihre Erfahrungen? Was würden Sie dieser Liste noch hinzufügen? Als Agentur fungieren wir als Schnittstelle zwischen Kunden und Influencern. Uns liegt es am Herzen, unsere Kunden und Influencer, mit denen wir (regelmäßig) zusammenarbeiten, zusammenzubringen und Mehrwert für alle schaffen. Wir freuen uns, Sie bei Ihrer nächsten Kampagne mit unserem Influencer-Netzwerk unterstützen zu können. Zu unserer Kontaktseite geht es hier.