We are Family goes BARBIE

Wer dachte, BARBIE sei ein Film für kleine (oder groß gewordene) Mädchen, lag daneben. BARBIE flutet seit Wochen und Monaten Social Media Feeds, hat einen beispiellosen Box-Office-Rekord hingelegt und eine gesellschaftliche Diskussion losgetreten. BARBIE ist ein Lehrstück geworden – nicht nur für erfolgreiches Marketing, sondern auch für die soziale Sprengkraft der Kunstform Film. We are Family hat sich BARBIE angeschaut – was ein Teamevent! – und fasst zusammen, was Marketeers sich von BARBIE abschauen können.

Von 377 Mio $ Einnahmen am Debütwochenende bis zu über 1 Milliarde Einnahmen nach 3 Wochen: Greta Gerwigs Blockbuster ist der erste Film einer weiblichen Regisseurin, der die 1 Milliarde-Grenze knackt. Das haben bisher überhaupt erst rund 50 Filme geschafft (vgl. hier). Was also macht BARBIE so erfolgreich? Produktfilme liegen 2023 im Trend, die Themen des Films treffen einen Nerv, besonders bei Gen Y und Z, und, wie es im Internet so treffend formuliert ist, „the devil works hard, but the Barbie Movie Marketing Team works harder“ (vgl. hier).

Gen Z Marketing: Keymessages to go 

• Gen Z bevorzugt Marken mit Purpose: Marken profitieren davon aktuelle Themen aufzugreifen, sich selbst gegenüber kritisch zu sein und sich dann der Gen Z auf einem Silbertablett zu servieren.
• Gen Z will teilhaben und mitdiskutieren: Wer die richtigen Impulse gibt und die Erstellung von User-Generated-Content so einfach wie möglich macht, hat schon viel gewonnen.
• Gen Z unterscheidet nicht zwischen digitaler und nicht-digitaler Welt. Erfolgreiches Marketing für Gen Z sollte deshalb ganzheitlich gedacht werden und customer experiences ohne Grenzen schaffen.

Zwischen Hype und Marketingkooperation: Geschichte eines Erfolgs

Für den großen Erfolg von BARBIE war nicht zuletzt auch die seit Monaten laufende Marketingkampagne von Warner Bros. und Mattel verantwortlich – auf rund 150 Mio $ wird sie geschätzt und umfasste weniger die klassischen Kanäle, als vielmehr ein Feuerwerk an Guerilla Aktivitäten, Social Media Hype und eine unglaubliche Zahl an Licensing Deals und Markenkollaborationen.  

Am Anfang standen geleakte Fotos vom Dreh der Rollerblade-Szene mit den ikonischen neonfarbenen Barbie Rollerblades von Impala Skate, die dann bei der New York City Pride von einer Armee von Rollerbladern zur Werbung für den Film getragen wurden. Memes von Barbie und Ken fluteten bereits seit Anfang 2022 die sozialen Netzwerke, verdichteten sich aber zunehmend mit Erscheinen des Teaser-Trailers am Jahresende. Der „Barbie Selfie Generator“ generierte nicht nur Aufmerksamkeit, sondern legte proaktiv eine Basis für User-Generated-Content, wenn man so will, das Word-of-Mouth des Internets (vgl. hier).  Die Erstellung von User-Generated-Content so einfach wie möglich zu machen, war einer der Erfolgsfaktoren für diese Marketing-Kampagne.

Auch die Tatsache, dass die zwei in Genre und Ton diametral entgegengesetzten Filme BARBIE und Oppenheimer am selben Wochenende Debut feiern sollten, führte zu einem Hype, der genau den ironischen Humor der Gen Z traf und sich zu einem ikonischen Crossover names „Barbenheimer“, mit einer ganz eigenen UGC-Meme-Dynamik, verselbstständigte.

Weitaus offensichtlichere Symbiosen waren da die vielen Kooperationen mit Modelabeln und Beauty-Marken, die mit ihren Barbie-Kapsel-Kollektionen den Barbiecore Trend befeuerten, oder gleichfalls naheliegende Licensing Deals mit Luxusmarken (z.B. Béis Travel oder Joybird Möbel). Aber auch hier hat das BARBIE Marketing Team noch nicht aufgehört, sondern noch medienwirksamere Partnerschaften geschmiedet: Das Malibu Dream Haus zusammen mit Airbnb, die Barbie X-Box in Form eines Barbie Puppenhauses und das Dating Event mit Bumble, bei dem sich User von Barbie und Ken Beziehungstipps holen konnten, sind unsere Lieblingsbeispiele. Insgesamt soll es über 100 Kooperationen gegeben haben.

Selbst die Filmmusik wurde so vorangekündigt, dass alle Welt darüber sprach. Denn nicht alle Künstler:innen wurden gleich zu Beginn kommuniziert, sodass Gen Z, ganz festival-like auf Social Media hoch und runter rätselte und diskutierte wer noch alles auf dem Album sein würde (vgl. hier). Wieder wurde BARBIE zum Thema für Gen Z mit einer Marketing-Maßnahme, die sich wohl kaum besser hätte in ihre Lebenswelt fügen können. 

Und wer hat am Ende alles davon profitiert? Natürlich Mattel, Warner Bros., alle diejenigen mit Aktien von diesen, die Kooperationspartner, die Fans, Oppenheimer (und damit auch Universal Pictures), und viele viele mehr – nicht zuletzt die Produzenten pinker Farbe. 

Und wir? Uns hat es riesig Spaß gemacht – die Zeit davor als Beobachter:innen und (teilweise) Mitgestalter:innen (UGC) einer unglaublich gelungenen Marketing-Kampagne, der Film selbst, sowie die Zeit danach als Insider:innen und Kunstkritiker:innen.