Mit Generation Alpha am Frühstückstisch

„Ohne Frühstück kommst du mir nicht aus dem Haus!“ – ein Satz, der kürzlich noch altmodisch klang, erlebt heute ein echtes Comeback. Frühstück ist wieder im Trend. Influencer:innen präsentieren in ihren Storys farbenfrohe Smoothie-Bowls und frisch gebackene Croissants, die selbst Morgenmuffel auf den Geschmack bringen. Unter dem Hashtag #startyourdayright finden sich unzählige Frühstücks-Inspirationen auf Instagram. Auch Frühstückslokale boomen und bieten eine nie da gewesene Vielfalt an Optionen, die keine Wünsche offenlassen: süß oder salzig, warm oder kalt, traditionell oder exotisch. Die Auswahl ist so groß, dass nicht nur jede Geschmacksvorliebe, sondern auch jede Altersgruppe bedient wird. Während sich Eltern am Morgen einen Cappuccino gönnen, bekommt der Nachwuchs einen Babyccino serviert. Bestehend aus nicht zu heißem Milchschaum und verziert mit süßen Toppings wie Zimt- oder Kakaopulver, lässt dieses Getränk die Herzen der Kleinsten höher schlagen und sorgt für strahlende Augen im Kinderwagen. 

Ich bin der Meinung: Frühstück ist längst mehr als eine Mahlzeit – es ist zu einem Erlebnis geworden, das den Tag einläutet und das neben der Versorgung mit Nährstoffen noch weit wichtigere Aufgaben hat. Ob allein oder mit der Familie, ob zu Hause oder im Lieblingscafé: Ein gutes Frühstück zaubert ein Lächeln aufs Gesicht und lässt uns gestärkt in den Tag starten. Doch wie wirkt sich der von außen beobachtbare Frühstücks-Hype im Familienalltag aus? Wie sehr tangiert er die Alphas? In einer umfassenden Marktforschung haben wir Eltern von Kindern im Alter von zwei bis 15 Jahren befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig: Frühstück ist heute ein zentraler Bestandteil des Familienlebens. Doch die Gewohnheiten und Prioritäten variieren erheblich.

Frühstück gehört zu einem guten Start in den Tag
68 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Kinder täglich frühstücken. Bei den 2- bis 5-Jährigen sind es sogar 78 Prozent, während diese Zahl bei den Teenagern (13-15 Jahre) auf 46 Prozent sinkt. In kaum einem Haushalt wird nie gefrühstückt. Bei 10 Prozent der Befragten gibt es Frühstück nur am Wochenende. Wenn man Eltern nach ihrer eigenen Frühstücksroutine fragt, wird deutlich, dass Frühstück in der Familie mehr ist als nur eine alltägliche Gewohnheit. Tatsächlich hat jedes zehnte Elternteil das tägliche Frühstück bewusst für das Kind eingeführt.

Frühstücken ist wichtig und sinnvoll
95 Prozent der Eltern ist es wichtig oder sogar sehr wichtig, dass ihr Kind frühstückt. In unserer Erhebung können wir beobachten, wie die Wichtigkeit mit zunehmendem Alter des Kindes abnimmt. Hier zeigt sich eine gesunde Entwicklung, in der Eltern ihren Kindern immer mehr Freiräume schaffen und selbst auch mehr Sicherheit im Elternsein gewinnen. Auch Experten betonen, wie elementar ein ausgewogenes Frühstück für Kinder ist. Es hilft ihnen, sich besser zu konzentrieren und ihre Leistungsfähigkeit zu steigern. Für Eltern ist dies ebenso entscheidend. Sie legen Wert auf ein gutes Frühstück, um den morgendlichen Hunger ihrer Kinder zu stillen, eine gesunde Morgenroutine zu etablieren und deren gesunde Entwicklung zu fördern.

Ist Frühstücken also automatisch gesund? Nicht unbedingt. 
Eltern möchten sicherstellen, dass ihre Kinder genug Energie für den Tag haben und gleichzeitig einen positiven Start erleben, ohne lange Diskussionen am Frühstückstisch führen zu müssen. Daher bevorzugen sie Produkte, die energetisieren und gut bei den Kids ankommen. Oft müssen dafür Kompromisse gefunden werden, was dazu führt, dass nicht immer die gesündesten Lebensmittel auf den Tellern landen. 

Was genau landet auf den Tellern der Alphas?
Zunächst einmal sollten wir zwischen einem Frühstück an Wochentagen (Montag bis Freitag) und einem am Wochenende (Samstag und Sonntag) unterscheiden. Wenig überraschend sind nämlich die Faktoren Zeit und Aufwand bei der Wahl des Frühstücksangebots ausschlaggebend. 

Unter der Woche essen 70 Prozent der Alphas regelmäßig Brot, am liebsten mit Wurst, Käse oder süßen Aufstrichen. Herzhafte Aufstriche wie Hummus oder Frischkäse werden nur von jedem dritten Kind bevorzugt. Fast genauso beliebt sind Müsli (62 Prozent) oder Cornflakes (42 Prozent) als Start in den Tag. Bei etwas mehr als der Hälfte aller Kinder (57 Prozent) gehört Obst zum täglichen Frühstück unter der Woche, während Gemüse (35 Prozent) etwas seltener auf dem Speiseplan steht. Good News: Naturjoghurt (35 Prozent) ist deutlich beliebter als Fruchtjoghurt (23 Prozent).

Am Wochenende dürfen bei 85 Prozent der befragten Familien frische Brötchen zum Frühstück nicht fehlen. Wurst, Käse und süße Aufstriche bleiben weiterhin beliebt, während auch herzhafte Aufstriche hier zunehmend an Interesse gewinnen. Müsli und Cornflakes haben ebenfalls ihre Fans, treten aber gegenüber Backwaren in den Hintergrund. Und auch für ein ausgiebiges Frühstück wird sich gern Zeit genommen. Frisch gekochte Eier und Pfannkuchen sind besonders bei den Jüngsten beliebt und zaubern ihnen ein Lächeln ins Gesicht. Inspiration für kreative Frühstücksideen finden sich auf Pinterest oder Instagram zur Genüge – egal ob kleine Pancake-Gesichter oder Croissant-Monster. So wird die morgendliche Mahlzeit zum Erlebnis, das Groß und Klein wirklich Spaß macht und auch Picky Eaters (zumindest hin und wieder) überzeugen kann. 

Wie sieht die typische Frühstücksroutine aus?

Das Frühstück wird meistens von den Eltern vorbereitet (85 Prozent), wobei Mütter die Hauptrolle spielen. Die Kinder sind tatsächlich kaum involviert. Einer der Gründe liegt darin, dass es bei vielen Familien frühmorgens stressig wird und die Zeit für das Frühstück und die Zubereitung limitiert ist. Unsere Ergebnisse zeigen, dass 77 Prozent der Befragten ihr Frühstück zu Hause einnehmen. Besonders interessant ist, dass über die Hälfte (56 Prozent) aktiv versucht, sich dafür Zeit freizuschaufeln und einen entspannten Moment mit dem Frühstück zu verbinden. 

Hingegen greifen 23 Prozent zu einer schnellen Mini-Mahlzeit, die entweder zu Hause, unterwegs oder in der KiTa bzw. Schule verzehrt wird. Neben leckerem Geschmack und guten Zutaten kommt es hier besonders auf die Funktionalität an. Produktformate und Nährstoffe müssen entsprechend darauf ausgerichtet sein, die spezifischen Bedürfnisse zu stillen. Alphas frühstücken fast immer in Gesellschaft. In 40 Prozent der Fälle ist sogar die ganze Familie beim Frühstück anwesend; in weiteren 47 Prozent frühstückt mindestens ein Familienmitglied mit. Dabei gelten bestimmte Verhaltensregeln: Handys und Tablets sind bspw. bei 58 Prozent der Familien während des Frühstücks verboten.

Frühstücksprodukte sind ein fester Bestandteil des Wocheneinkaufs
Der Einkauf von Frühstücksprodukten erfolgt geplant. 74 Prozent der Befragten kaufen ihre benötigten Produkte im Rahmen des Wocheneinkaufs ein – bevorzugt im stationären Einzelhandel. Direkt muss ich hier an die unhandlichen Haferflocken, schweren Milch-Tetra Packs oder Nussmus-Gläser denken. Warum werden trotz der festen Morgenroutine Online-Anbieter wie zum Beispiel KoRo von Eltern nicht häufiger genutzt, um den Einkauf zu erleichtern? Regelmäßig verwendete Produkte könnten so bequem und sogar automatisch nach Hause geliefert werden, um den Vorrat immer aufrechtzuerhalten. Auch sehe ich für Unternehmen wie HelloFresh zukünftig die Möglichkeit, ein kinderfreundliches Frühstücksangebot für das Wochenende zu erweitern, was den Stress im Familienalltag minimieren könnte.

Alphas beeinflussen die Kaufentscheidung ihrer Eltern
Für Markenverantwortliche wird es spannend, wenn wir uns anschauen, wer eigentlich die Entscheidung für Frühstücksprodukte trifft. Unsere Ergebnisse zeigen, dass bereits 28 Prozent der Kinder unter fünf Jahren bei ihren Eltern nach spezifischen Frühstücksprodukten oder Marken nachfragen. Die Generation Alpha ist entsprechend früh und intensiv in die Kaufentscheidungen ihrer Eltern involviert. 

Mit Blick auf die Kommunikation am Touchpoint Verpackung bedeutet das, dass hier sowohl die Eltern (Gatekeeper) als auch die Kinder (Konsument) überzeugt werden müssen. Genau dieses Thema ist oft Gegenstand kritischer Diskussionen, und das aus gutem Grund. Markenverantwortliche haben durch das starke Involvement der (aufgrund des Alters) leicht manipulierbaren Alphas scheinbar leichtes Spiel. Aus meiner Sicht geht es nicht nur darum, dieses nicht auszunutzen. Es geht noch mehr darum, das große Potenzial zu nutzen sowie Verantwortung zu übernehmen, den gesunden Start in den Tag – noch größer – den Weg in die Zukunft der Alphas zu gestalten.

Kinder bleiben Kinder, auch in der Gen Alpha
Verpackungen müssen auffallen und unterhalten: Intensive Farben, starke Kontraste und unterhaltsames Storytelling sorgen für Begeisterung – immer in Abhängigkeit der Altersstufe. Ein oft genutztes Mittel sind Charaktere auf der Verpackung. Auf unsere Frage danach haben Eltern unterschiedlich reagiert: 50 Prozent finden die humorvollen Figuren auf Verpackungen cool und unterhaltsam, während 33 Prozent der Meinung sind, dass sie Kinder zu ungesunden Entscheidungen verleiten. 20 Prozent sind grundsätzlich gegen solche Designs und lehnen entsprechende Produkte ab.

Eltern wissen genau, was bei ihren Kindern gerade angesagt ist. No secret: Wenn das Kind happy ist, sind es auch die Eltern. Doch damit nicht genug. Eltern sind heute gut informiert, achten besonders bei der Ernährung darauf, was gut für ihr Kind ist und was nicht. Neben einem ansprechenden Design ist es für sie entscheidend, relevante rationale Informationen zu erhalten und ein gutes Gefühl beim Kauf zu haben. Es kommt also auf die richtige Verpackungshierarchie und ein ganzheitliches Markenerlebnis an.

Wo Eltern sich über das ideale Frühstück informieren
Gerade beim Frühstück legen Eltern großen Wert darauf, alles richtigzumachen. Sie bevorzugen dabei Online-Recherche (35 Prozent), Social Media (22 Prozent) und den Austausch mit anderen Eltern (20 Prozent) als Informationsquellen. Besonders bei jüngeren Kindern wird die Recherche intensiver und detaillierter betrieben. Dennoch soll es beim Frühstück nicht zu verkopft werden – Genuss und gutes Gefühl stehen im Vordergrund. Ernährungsberater:innen und Krankenkassen werden entsprechend weniger häufig konsultiert. 

Wie sagt man so schön: „Frühstück ist die wichtigste Mahlzeit des Tages“. Ist es nicht spannend, dass ausgerechnet diese weitverbreitete Aussage vom Cornflakes-Hersteller Kellogg's stammt? Die Marke hatte die Aussage ursprünglich als Teil einer geschickten Marketingstrategie platziert. Unabhängig davon zeigen der Blick auf den Frühstücksmarkt und unsere Befragung: Alphas wachsen in einer Konjunktur des Frühstücks auf und bekommen früh von ihren Eltern vorgelebt, wie schön und wichtig so ein genussvoller Start in den Tag ist. Ganz egal, ob in den trendigen Frühstückslokalen oder zu Hause am Familientisch.

Ich komme zu der Ableitung: Der Markt für Frühstücksprodukte hat Potenzial, um Alphas und ihren Eltern entgegenzukommen. Trotz der Vielzahl an Produkten, die offensichtlich auf Kinder abzielen (man denke nur an die bunten Cerealien-Regale), gibt es meiner Meinung nach nur wenig wirklich gute Auswahlmöglichkeiten für Eltern. Das beziehe ich sowohl auf das Service-Angebot als auch auf die Produktausführung. Eltern werden meist vor die Wahl gestellt: gesund und langweilig vs. ungesund und perfekt für das Kind. Witzige Charaktere sind eben nicht genug, um Alphas und ihre Eltern zu begeistern. 

Um Markenverantwortlichen Anregungen zu geben, wie sie einen Mehrwert für Kinder und ihre Eltern schaffen können, möchte ich an dieser Stelle vier Impulse platzieren:

1. Bewusster Balanceakt: energiereich, gesund und visuell ansprechend mit positiven Vibes
   Eltern der Generation Alpha legen besonderen Wert darauf, dass das Frühstück diese drei Kriterien erfüllt. Angebote, die sowohl energiereich, gesund und visuell ansprechend sind, haben gute Chancen, auf dem Frühstückstisch oder in der Schultasche zu landen. Eltern wissen heute, welche Inhaltsstoffe zum Frühstück wichtig sind und worauf das Kind Lust hat. Die Verbindung aus gutem Inhalt und positiven Emotionen ist die ideale Kombination für den Start in den Tag. Gute Vibes am Morgen vertreiben Kummer und Sorgen! 

2. Eltern und Kindern müssen angesprochen werden
   Alphas wissen genau, was sie wollen und nehmen früh Einfluss auf die Produktauswahl. Die logische Schlussfolgerung: Kaufentscheidungen entstehen im Dialog zwischen Kind und Eltern. Der Fokus auf die Zielgruppe bei Frühstücksprodukten muss präzisiert werden. Es reicht nicht aus, allgemein von „Alphas“ zu sprechen. Fähigkeiten, Humor und Interessen der Kinder variieren deutlich je nach Alter. Ebenso nimmt das Vertrauen der Eltern als Gatekeeper mit der Zeit zu, wodurch sie entspannter werden – je älter das Kind wird. Der Einfluss der Alphas auf die Kaufentscheidungen wächst somit kontinuierlich. Ein gelungenes Beispiel ist die Marke Wholey, die sich unter dem Leitsatz „Es ist nie zu spät für gutes Frühstück“ darauf spezialisiert hat, (kleine und große) Kinder anzusprechen. Ihr Produktauftritt überzeugt durch Humor, Style und relevante Informationen. Neben intensiven Farben, starken Kontrasten und unterhaltsamen Charakteren werden Produkt-Benefits prominent und klar kommuniziert und geben den Eltern das benötigte gute Gefühl.

3. Wochentags- vs. Wochenendprodukte ­­– why not?
   Die Rahmenbedingungen und Bedürfnisse von Familien variieren stark zwischen Wochentagen und Wochenenden. Hier steckt Potenzial für eine erfolgreiche Steuerung des Markenportfolios durch bedürfnisorientierte Strukturierung und Platzierung der Produkte. Unter der Woche muss ein Frühstück schnell und praktisch sein, um den hektischen Start in den Tag zu unterstützen oder sogar auszugleichen. Am Wochenende hingegen wird oft ein ausgiebiger Genuss vorgelebt, der Kinder früh zu kleinen Feinschmeckern inspiriert. Das kann sich im Produktauftritt widerspiegeln, die passenden visuellen Codes aufgreifen und zielgerichtete Kaufimpulse auslösen. Wie wäre es bspw. mit einer Special Edition für das Wochenende? Passend dazu kreative Rezeptideen, die den gemeinsamen Familienmorgen aufwerten und zum Erlebnis machen.
   
   Ein interessantes Beispiel ist die Kindermarke Freche Freunde. Bewusst bespielt die Kindermarke den Portfolio-Stretch für Frühstücksanlässe und differenziert auf Produktebene. Neben praktischen Frühstücksprodukten für den Alltag bietet sie spezielle Ideen, die das Frühstück am Wochenende bereichern.

4. Praktische Frühstückslösungen für den Familienalltag
   Praktische Frühstücks-Snacks für Erwachsene sind längst etabliert – die Auswahl für Kinder hingegen ist stark begrenzt und meist ungesund. Obwohl Kinder beliebte Snacks wie Nesquik, Milchschnitte und Kinder Pinguin auch zum Frühstück genießen würden, sind diese für Eltern keine akzeptable Option. Mit Beginn der Schulzeit können jedoch vorrätige, gesunde on-the-go Frühstücksprodukte für Kinder eine echte Hilfe sein, wenn der Morgenstress das gemeinsame Frühstück am Esstisch unmöglich macht.

Greifen wir nochmal das Stichwort Vorrat auf. Auch das Angebot an Kinderfrühstücksprodukten bei Online-Lebensmittelhändlern ist heute eher dürftig. Dabei könnten lager- und transportfähige Grundnahrungsmittel das Leben der Eltern erheblich erleichtern, die sonst neben ihrem Kind auch noch große Müslipackungen und Marmeladengläser nach Hause schleppen müssen.

In familienfreundliche Frühstücksprodukte zu investieren, hat Potenzial. Wichtig ist dabei, die tatsächlichen Abläufe beim Familienfrühstück zu verstehen und der Zielgruppe sehr spezifisch zu begegnen. Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, meldet euch gerne bei mir und meinem Team – wir freuen uns auf den Austausch.