Gen Z und Nano Influencer: Match Made in Social Media Heaven

Wie definieren sich Nano Influencer? Short overview:

Nano Influencer: 1-10k Follower
Miro Influencer: 10-50k Follower
Mid-Tier-Influencer: 50-500k Follower
Macro Influencer: 500k-1M Follower
Mega Influencer: 1M-5M Follower

Nano Influencer sind also die, mit den wenigsten Followern. Warum haben sie dann so eine hohe Relevanz – vor allem bei Gen Z? Engagement Rate ist das Zauberwort: Nano Influencer haben mit durchschnittlich 2,53 Prozent die mit Abstand höchste Engagement Rate. Diese kann bei Accounts um die 10k Follower auch gut und gerne mal bei 5-7 Prozent liegen. Vor allem im Vergleich zu Accounts mit mehr Reichweite sticht die Engagement Rate hier besonders positiv heraus. 

Die Frage, die sich als Markenverantwortliche Person ganz automatisch stellt: Erreiche ich durch Nano Influencer:innen genug Reichweite? 

Heads up: Es kommt immer auf das Ziel an, das vorab klar definiert sein muss. Liegt der Fokus einer Kampagne auf einer schnellen und großen Markenbekanntheit, dann kann hier die Wahl auf großen Accounts sinnvoller sein. Mehr Infos zur Festlegung von Zielen findet ihr in unserem Blogartikel „5 Schritte zu einer erfolgreichen Gen Z Influencer Marketing Strategie“.  Aber zurück zur Frage: Ja das geht. Denn betrachtet man das Gesamtbild aller Nano Influencer:innen und summiert alle kleinen Accounts, die authentischen Content produzieren, wird es wieder spannend. Mit einem festgesetzten Budget können deutlich mehr verschiedene Nano Influencer:innen bezahlt werden, als ein:e große Influencer:in. Dadurch wird eine breite Menge an Personen und gleichzeitig starke Nischen angesprochen. Und man profitiert von den sehr hohen Engagement Rates – eine echte Win-win-Situation. Wie wir im Blogartikel „Die neue Influencer Währung der Gen Z“ gelernt haben, ist die Engagement Rate im Influencer Marketing für die Gen Z der wahre Wert.

Quick Recap: Gen Z betrachtet Influencer:innen als echte Persönlichkeiten, die ernstgemeinte Empfehlungen geben. Sie möchten mit ihnen in einen authentischen Austausch gehen, echte Meinungen hören und Dialoge starten. Und kleine Social-Media-Accounts werden von der Community eben nicht als professionelle Influencer:innen wahrgenommen, die Werbung für Geld machen. Sie sehen sie als nahbare Freund:innen, weshalb diese tendenziell das größte Vertrauen genießen.  Das bestätigt eine Umfrage von Morning Consult. Hier geben 52 Prozent der Gen Z an, einem Nano- oder Micro Influencer mehr Vertrauen zu schenken als einem Prominenten, welcher als Testimonial für eine Marke tätig ist. 41 Prozent wünschen sich Informationen zu inhaltlichen Themen und Fachgebieten, die gegenüber den oftmals übersättigten, übermäßig kuratierten Angeboten hervorstechen. Und genau solche Themen und Fachgebiete bedienen Nano Influencer:innen in ihren Nischen. Das können spezielle Inhalte sein oder auch geografische Merkmale, über die sich Accounts und Community verbinden. 

Vorteile von Nano Influencer:innen für Marken auf einen Blick

• Engere Beziehung zu ihren Follower:innen und dadurch höhere Interaktion
• Niedrigere Kosten für Zusammenarbeiten
• Bedienen von Nischen und spezifischen Zielgruppen
• Authentische und natürliche Inhalte und dadurch starkes Vertrauen
• Möglichkeit von langfristigen Partnerschaften

Worauf man bei der Zusammenarbeit mit Nano Influencer achten sollte
Der Fit: Dadurch, dass sie meist spezifische Communities haben, sollte der Fit definitiv gegeben sein. Man sollte sich als Absender also die Frage stellen, ob die Person und die dazugehörige Community wirklich zur Marke passen. Das sollte standardmäßig immer so passieren, aber oftmals ist doch etwas Spielraum gegeben. Bei Nano Influencer:innen sollte aber wirklich genau hingeschaut werden: Passen das Thema, die Werte und die Ansichten? 

Klare Vereinbarungen und Briefings in schriftlicher Form. Eigentlich auch ein Must-have für jede Influencer:innen Kooperation, aber bei Zusammenarbeiten mit weniger professionalisierten Accounts kann sowas schnell mal in den Hintergrund rücken. Vor allem hier ist es sehr wichtig, da mehrheitlich keine professionelle Influencer:in oder Agentur den Content produziert. Ein knackiges Briefing mit Erwartungen, Leistungen, Vergütung, Timeline und Inhalten sollte also unbedingt drin sein. 

Teamwork makes the dream work: Durch weniger Erfahrung und Reichweite, sind Nano Influencer:innen meist nicht nur offener, was die Content-Gestaltung angeht – sie wünschen sogar Input und die gemeinsame Ausarbeitung. Es sollte also zusammen an Ideen und der Umsetzung gefeilt werden, um das bestmögliche Ergebnis herauszuholen. So behält der oder die Influencer:in Freiheiten, gleichzeitig werden sinnvolle Inhalte sichergestellt.

Das Feedback der Nano Influencer:in und deren Community ist Gold wert: Man bekommt einen direkten Einblick in die Zielgruppe und kann hier auch mal Dinge austesten und direkt nachfragen. So können dann Optimierungen vorgenommen werden. Der Erfolg sollte also unbedingt qualitativ gemessen werden, aber auch hier standardmäßig durch quantitative Auswertungen. 

Best Practice 1
Laura von kopftherapiert

Mit 7k Followern hat Laura eine durchschnittliche Engagement Rate bei Postings von 7 Prozent und bei Reels 3,5 Prozent. Die Reels haben teilweise Aufrufe von über 90.000k Views. In den Kommentarspalten sieht man eine extrem engagierte Community, die über persönliche Geschichten spricht. Sie bespielt ihren Kanal mit sehr spezifischen Themen zur mentalen Gesundheit, wo sich dementsprechend eine Community gefunden hat, die sich mit diesen Problemen identifizieren können, die dort offen angesprochen werden. Was Laura zeigt? Wie man es schafft, eine nahe Bindung zur Community aufzubauen. Sie kombiniert aufklärenden Inhalte mit einer sehr persönlichen und einfühlsamen Tonalität. Genau so, wie man eben mit einer guten Freundin sprechen würde.

Best Practice 2
Sandra & Julian von everdaystory.vlog

Sandra und Julian haben bei 8.5k Follower eine durchschnittliche Engagement Rate von 20 Prozent bei Postings. Einige Reels haben Aufrufe zwischen 800k und knapp über 1 Mio. Views. In den Kommentaren findet man eine stark engagierte Community, die sich über das Eltern-Dasein austauscht. Sie bespielen ihren Kanal mit sehr spezifischen Themen zu ihrer Geschichte als Eltern. Dementsprechend findet man hier eine Community, die sich selbst mit den Erfahrungen und Problemen als Eltern identifizieren können und austauschen möchten. Sandra und Julian haben erfolgreich eine Eltern-Community aufgebaut. Mit regelmäßigen Einblicken in ihren Alltag als Eltern und authentischem Humor haben sie eine Atmosphäre geschaffen, in der sich Eltern wohl und verstanden fühlen. Es geht nicht darum, sich gegenseitig zu verbessern, sondern von Herzen kommende Tipps und Motivation mitzugeben. 
 

Best Practice 3
Lini von kuscheligesklassenzimmer

Mit knapp über 8k Follower hat Celine eine durchschnittliche Engagement Rate von 8 Prozent bei Postings. Einige Reels haben Aufrufe über 800k Views. Sie konzentriert sich auf ihrem Account sehr spezifisch auf Inhalte als Referendarin in einer Grundschule und teilt offen ihre Erfahrungen. In den Kommentaren findet man Gleichgesinnte, die sich über Probleme und eigene Geschichten austauschen. Besonders spannend finde ich bei Celine, wie erzählerisch sie ihre Community bei Laune hält. Es macht Spaß, ein Teil ihres Alltags zu sein. Beinahe erscheint es, als wäre ihre positive Art und Weise selbst durch den Screen ansteckend. Ihre Tipps und Erfahrungswerte rund um das Thema Unterrichtsplanung und Durchführung wecken so nicht nur bei Lehrpersonal Interesse.

Wer Nano Influencer:innen also bisher unterschätzt hatte, sollte seine Haltung schleunigst ändern. In der Kommunikation zu Gen Z eröffnen sie große Potenziale und sollten strategisch berücksichtigt werden. Bei der richtigen Auswahl, profitieren Marken von ihren authentischen Inhalten, persönlicher Zielgruppenansprache und direkter Interaktion, wie es über keinen anderen Kanal (ausgenommen das persönliche Verkaufsgespräch) möglich ist.